品牌都说要减少打折,却纷纷在618开了线上奥莱店

字号+ 作者:界面新闻 来源:界面新闻 2020-06-19 21:17

记者 | 加琳玮

编辑 | 周卓然

今年的“618”比较特殊 : 曾一度想要逃离奥莱的品牌们又回来了。

零售业在过去半年经历了一系列惨重打击,近两月才逐渐恢复正常。因此,618作为疫情发生后的第一个大型购物节,所有品牌都在铆足劲冲销量。又逢直播电商爆发期,近半个月来,各路网红和明星都在直播间里疯狂带货,看得人眼花缭乱。

在各方的努力拉动下,很多品牌和平台获得了不错的战果。6月18日第一个小时,天猫的618销售额便同比增长100%。截至当日下午5时,618销售额过亿的品牌就已超过150个。

而在各种业绩战报中,天猫奥莱店平台模式的数据值得关注。截至18号,天猫奥莱店铺成交同比增长144%,4月入驻的Coach成交额超千万,位列第一。

奥特莱斯(Outlets)这一业态诞生于美国,最早主要销售品牌下架、过季、断码商品以及工厂尾货等,后来逐渐发展为大型购物商场。以“知名品牌+折扣”的核心吸引消费者。

在中国,奥莱业态一度爆发。据中国奥特莱斯行业机构奥莱荟统计,2018年中国奥莱业态总销售业绩达510.64亿元人民币,同比增长近25%。

而且多数奥莱商场的背后都有百联、王府井等大型商业集团的资源支持,这推进了奥莱的连锁化发展,并进一步向低线城市下沉。

不过奥莱的运营能力正随着市场扩张逐步下滑。

由于许多知名品牌都来自欧美,中国的奥莱商家很难直接获得厂家直销产品,更多是通过逐级代理商或招商进货,这使得在价格和品类上都比较滞后。激烈的市场竞争导致品牌资源匮乏,折扣力度不够、品牌组合固化让奥莱渐渐失去吸引力。

品牌方面也在重审奥莱渠道。尤其是重视品牌价值的奢侈品,它们在中国市场正处于快速发展阶段,担心折扣过多会影响自身形象,因此一线奢侈品牌几乎不考虑奥莱渠道。

奥莱最受欢迎品牌之一的Coach,也曾因在奥莱渠道铺设过多被视为“大卖场品牌”。这一点在几年前随着Coach的品牌改革升级被改善。

事实上,“清库存”是服装行业甩不脱的需求。奥莱的式微并不意味着品牌从此拒绝打折,市场需要传统的奥莱模式作出改变。许多线下奥莱商场开始在周边配备旅游娱乐业态,向花园式、购物中心式商业体靠拢,增加顾客停留时间。或是尝试与电商结合进行创新。

唯品会这样的品牌折扣平台也顺势而起。唯品会今年第一季度净营收188亿元,净利润同比增长20.8%至9.861亿元。

但和唯品会的采买模式不同,天猫奥莱把运营交到品牌自己手上,它的入场又提供了另一种可能。

天猫奥莱店平台模式在2019年上线,现在已有超400个品牌入驻。

天猫服饰风尚营销和消费者运营总监鹿游对界面时尚表示,天猫奥莱背后的运营思维是“天猫奥莱店+天猫旗舰店”的双店模式,“我们从数据中发现,奥莱店铺用户与品牌旗舰店人群重合度非常低,且人群城市更下沉,消费力更低。

品牌可以用奥莱店做下沉拉新,之后这些消费者再通过品牌分层运营,被升级和培养为去旗舰店买正价、新品的客群。”今年618,天猫奥莱在下沉市场的新客同比增长39%。

鹿游认为,相比线下,在线上开奥莱店的优势是开店便捷和卖货高效,这符合品牌清库存、回拢资金的硬需求。而基于双店模式的逻辑,这种拉新方式也是成本较低的。

“现在淘宝直播里还没有大牌特卖的直播形式,我们正在推进这件事,”他说,“既然现在直播围绕的是低价逻辑,品牌就可以通过特卖的方式更清楚地把大牌折扣的性价比优势讲出来。”

目前入驻天猫奥莱店的品牌有Coach、GXG、百丽、森马等,这些品牌的消费者基本都有与奥莱渠道匹配的消费者心智,一些品牌还有专供奥莱渠道的产品线。因此即便疫情过去后品牌清库存的需求变少,也能一定程度上保证商品供给的稳定性。

不出意外地,现在还没有一线奢侈品牌入驻天猫奥莱。鹿游认为,这类品牌当前对线上渠道仍在逐渐摸索中,很多品牌还未开启天猫旗舰店。或许奢侈品牌在未来把天猫旗舰店做好后,对开奥莱店也会产生诉求。

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