张亮执掌名爵首次开口:详解车企数字化与年轻化两大热门话题

字号+ 作者:苏雨农的长镜头 来源:苏雨农的长镜头 2020-06-16 12:20

原标题:张亮执掌名爵首次开口:详解车企数字化与年轻化两大热门话题

在行业销量整体低迷的背景下,车企纷纷把希望寄托在“下一代”身上,年轻化成为车企营销领域的热词。就连顶流的豪华品牌,也纷纷聘请20啷当岁的小鲜肉当代言人。即将跨越百岁历史的名爵品牌,是较早打出年轻化的,“Always Young”的口号深入人心。寰球汽车旗下V讯网主办的《全V座谈会》第三期,邀请到了负责名爵品牌营销的上汽乘用车首席数字官兼营销执行总监张亮,请他讲解对年轻化的理解和实践。

上汽集团数据业务部副总经理、上汽乘用车公司首席数字官兼营销执行总监张亮

年轻化不是年龄是心态

张亮在汽车营销界炙手可热,首先是他作为80后参与和主导了上汽乘用车多款重点产品,在研发和产品规划方面均有经验,其次是他以CDO(首席数字官)的身份从事营销领域(仍然继续身兼CDO的职务),必然是基于其在车企数字化转型中的业绩。但是张亮本人,在对外方面还比较低调,疫情以来,上汽乘用车频频通过直播等手段沟通用户,非常活跃,但是张亮却很少出现在镜头前,显得相对神秘。对此,张亮首先坚决否认了媒体给予他“少帅”的称谓。他认为,“少帅”的说法过于传统,也不合适。他只是这个时代的弄潮儿,80后也不算年轻,自己是这个时代的“年轻人”,这种年轻不是年龄,而是心态。

其次,张亮谈到了自己对于“年轻化”的理解。毕竟行业的现状是,主打“年轻化”的产品一抓一大把,如何在眼花缭乱的表象下,发现本质,而不是盲目跟风?张亮认为年轻人的特征有三点,第一是“代表着这个时代最强的能力”。就如同看外国电影,父辈习惯翻译成中文,我们这一辈习惯看字幕,到了年轻一代,就是看弹幕。这说明他在获取信息的能力上得到提升。第二,“代表这个时代最硬核的活法”。比如就获取信息的方式而言,从老一代看报纸电视,到如今的手机,手游也引发了游戏的变革。看上去是年轻人在喜欢,其实是这个时代在喜欢。第三,“代表这个时代的品位和格调”。比如说看电影,马上能感觉到是什么年代的风格。第四,“引领时代科技的新浪潮”,无论是汽车还是其他消费产品。所以“年轻化”代表的不仅仅是跟年轻人共鸣,更重要的是要跟这个时代的品位、科技、格调相共鸣,跟这个时代最强的能力衔接,这才是“年轻化”真正的本质。

张亮用了三个改编词汇了形容如今的年轻人。一个是离经有道。就是不完全按照设好的条条框框去发展,但是不能乱来,不能违法科学的规律;一个是玩物立志。除了朝九晚五甚至“九九六”之外,也要有晚五朝九的生活和享受。你的玩物不是在游戏当中放纵自己,也是对自己有要求的;一个是推波领潮,推动时代发展引领潮流的发展。

张亮总结到,汽车没有“潮牌”这个概念。潮牌属于快消品,汽车毕竟是工业中的明珠,工业中的工业。汽车必须是科技的领潮,科技的内化。汽车行业的年轻化,绝对不只是做一些潮的设计,必须跟消费者、跟这个时代产生极强的共鸣。

名爵品牌靠什么“领潮”

名爵作为一个拥有96年历史的品牌,以新的身份进入中国以来,内涵和形象上发生了很大的变化。可以说从被动的接收,到主动的变化,最终由生长的中国的品牌形象反哺家乡。一个月前,名爵发布了“Mission 100”战略,提出在品牌诞生的第100年即2023年,热销全球100个地区、达成年销量100万辆、力争用户满意度100%。从这个宏大目标来看,名爵如今要做的年轻化工作,仅仅是个开端。

第三代名爵6

谈到和名爵的结合,张亮进行了更加深入的阐述。他说,实现这一目标,首先要解决是品牌的内涵。名爵历史上有很多光辉时刻,也有很多经典的设计和技术,但是不能止步于此,要不断的朝前看,引领每个时代的潮流。这个品牌要具备向前看的发展性。张亮认为,名爵这几年和用户互动的方式是得到认可的,需要坚持下去。但更重要的是,要通过年轻人喜欢的科技来产生交互和共鸣。

接下来就是产品层面,张亮介绍说,目前正在规划第三代全新名爵6的上市。他认为,前两代名爵6,分别从掀背造型和性能方面引领了潮流,而第三代名爵6,除了前两者不能丢之外,还要突出“智能领潮”。在设计上,第三代名爵6突出“战斗的气息”,这种“战斗”的措辞,比年轻、运动、激情要更进一步,从前脸上就可以看出黑色隐形战斗机的感觉。在技术方面,张亮以变速箱为例,他介绍说,第三代名爵6采用了湿式DCT,采用三枪技术,将加压、润滑和冷却分开,带来更平顺的驾驶体验。

在数智科技方面,不仅是车内的体验,也包括新零售模式。在这一领域,张亮介绍说,首先是通过数字化的体系,对销售网络经销以及用户所有的触点进行数字化管理。名爵有16个字,是数字化的真谛,叫做实时在线(所有服务永远在线)、一键即达(任何的服务按一下就来了)、高度透明(每项服务的流程都看得到)、体验成功。这是名爵对B端通过数字化向用户服务所有体系的要求。

对于C端来说,名爵前不久对外公布,通过APP线上预约保养,承诺一个小时之内完成。这些服务听上去并不是很炫酷,要做到是非常难的,这意味这强大系统运作的保障。张亮也剧透说,不久将会看到更高级、时尚的线上线下交互体验。

服务C端,当前对车企而言最时髦的是对私域流量的建设。张亮认为,打造私域流量,第一是为了更了解用户;第二是为了对用户的服务更有保障,用户的质疑或意见,可以更快速的闭环回来,以便通过快速解决提升用户的满意度;第三,是因为私域流量是对整个体系进行改善的渠道。张亮也呼吁,公域平台是不是可以更加开放,是不是跟企业产生更好的互动。

第三代名爵6

车企数字化转型是一种革新

上述转变,都是企业数字化转型的一部分。这和张亮CDO的本职有直接关联,他也提到其中的艰辛,最大的挑战还是思维上的变化。因为数字化本身代表着一种新的企业管理和运作的模式,跟原来的习惯和模式产生了变化。就拿“品牌朝前看”的理念来说,就经历了艰难的讨论。比如,名爵具备很强的性能和赛道基因,运动型的车一般是车内一堆按键,而这个时代的代表是屏幕,对荣威就就容易得出“换屏幕”的结论,对名爵就不然。思维方面需要做的不仅仅是转变,而是革新,将传承延续下去,同时契合时代的潮流。换了屏幕又要体现运动车的特征,这就是革新性的水平。

张亮介绍说,数字化不只是用户看到的层面,名爵内部是“1+4”数字化战略,“1”是产品数字化,“4”是业务数字化,包括数字营销、数字化研发、智能制造、企业的数字化运营,这四个方向随着数字营销跟用户连接以后,带动整个产业链数字化的发展,有一套非常完整的体系来进行推进。这套完整体系在用户带动以后,会得到升华和赋能,而在用户被带动之前,这些智能制造反向又是对用户价值的支撑和呈现,因为智能制造让产品的质量更可控,产品的状态更可控,因为智能化的研发让产品的设计更加符合消费者的需求。正因为企业智能化的运作,才能更快将用户的闭环在企业内部进行流转和管理。

张亮最后总结说,车企做数字化转型,数字化不是目的,而是手段,核心是转型,而转型的目的核心是跟年轻人去共鸣,是跟这个时代产生共鸣。

第三代名爵6

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