战腾讯,挑阿里,字节跳动“四面出击”

字号+ 作者:环球老虎财经 来源:环球老虎财经 2020-06-18 20:00

原标题:战腾讯,挑阿里,字节跳动“四面出击”

字节跳动正式成立了“电商”一级部门,而抖音是落实这一战略最核心的平台。流量的资本故事,终须变现才能体现自己的商业能力,而抖音毫无疑问是字节跳动新的收入引擎。只不过,只有建立了站内的交易闭环,让用户的购物流程不再需要“跳转”站外,抖音才算是建立了真正意义上的电商业务,从而掌握最大利润空间,而这显然动了阿里淘宝的蛋糕。 近来字节跳动“四处出击”,重重布局游戏业务,挑战腾讯的游戏领域,而这背后或是其核心流量池遭遇增长拐点后的流量焦虑。手持大量流量,但变现并非那么容易。

6月18日,据媒体报道,6月上旬字节跳动刚刚完成了一轮针对电商业务的组织架构大调整——正式成立了以“电商”明确命名的一级业务部门,以统筹公司旗下抖音、今日头条、西瓜视频等多个内容平台的电商业务运营,而抖音是落实这一战略业务最核心的平台。

在阿里、京东、拼多多等电商平台与618纵横捭阖之际,抖音虽除了常规直播卖货外,没有更多618平台补贴相关的活动,但字节跳动这一举动意味明显。此前字节跳动电商业务分散在抖音电商中台、商业化部门。此次调整升级后,该部门将作为与今日头条、抖音、游戏、Zero(教育及新业务)、商业化并列的一级业务部门,向字节跳动中国区CEO张楠和董事长张利东双线汇报。

这一变化,意味着“电商”已明确成为字节跳动的战略级业务。近几年,字节跳动的营收一直呈现出倍数级增长的趋势,尽管该公司还未上市,但非公开的估值已经达到了惊人的 1400 亿美元。而这背后是其绕不过的今日头条和抖音,谱写了一个“流量为王”的故事。

虽然流量加持,抖音之外字节跳动也在布局其他领域的业务,比如游戏业务,而这是腾讯擅长的领域。有人称,字节跳动的目标是挑战腾讯。据称,今年字节跳动设定的营收目标是2000亿元,希望达到对手腾讯控股公司年营收的一半。从过往几年来看,抖音毫无疑问是字节跳动新的收入引擎,在此背景下成立电商部门的目的也就不足为奇了——这背后除了 新的流量变现思路,在某种程度上也体现了其焦虑。在于字节跳动而言,核心流量池今日头条和抖音正遭遇增长拐点,需要重新选择新的增长极。而最近字节跳动“四处出击”的举动,或许恰恰体现了这一点。

“四处出击”的字节跳动

最近字节跳动的业务布局,可谓“全面开花”。

6月12日,字节跳动与凯撒文化签署了《战略合作协议》,称双方将发挥各自优势,整合资源,在游戏发行、渠道、运营、IP、衍生品、市场、广告、资本等方面实施全面战略合作。显然,字节跳动希望通过与凯撒文化的合作扩张自身的研发版图。

实际上,字节跳动布局游戏业务早已是行业皆知的事。其从2017年下半年开始自建联运团队开始,直播、小游戏、CP、自研,均有涉猎。2018年1月,西瓜视频上线游戏直播业务,同年5月开始招募和签约手游、端游的游戏主播。直播之外,还将游戏业务拓展到游戏发行和小游戏。基本的思路是,基于流量入口,从运营和直播切入,开发轻量游戏。

如果说此前字节跳动在游戏业务上还是尝鲜,那么2019年后字节跳动内部更多资源在向游戏倾斜。

去年2月,“今日头条花90亿收购大钟寺中坤广场”的消息不胫而走,传闻中,内部人士称消息不假,字节跳动公关则对外称不予置评,但也没有否认。人们纷纷猜测字节是买属于下自己的办公楼,招募人才。

果不其然,2019年3月,字节跳动放出“策程美”三大件的研发招聘需求,不仅开放了校园招聘的游戏专场,并在北上广深杭等研发重镇进行了大规模的挖人。据称,字节跳动公司还秘密组建一百多人的团队实施“绿洲计划”,自研重度游戏。

这也意味着,字节跳动的目标已经非常明确:建立一个完整的游戏业务和组织结构。今年年初,字节跳动将弱化游戏联运布局,在发行上转型独代。同一时间段,字节跳动还任命严授主导游戏业务,并向张一鸣直接汇报。游戏领域,显然腾讯的核心优势,字节跳动这一举动,被认为是要挑战腾讯的游戏领域的地位。实际上,不只是游戏领域,字节跳动与腾讯的过招还体现在短视频领域,此前腾讯几度想要争抢短视频风口,花重金推出微视,但显然在短视频视频这一块抖音赢了。抖音为字节跳动带来了大量的流量,如今有一个词叫“流量为王”,在某种程度上说明了流量的重要性。

买地,与腾讯、阿里做邻居

颇有意思的是,就在不久前,字节跳动在深圳后海总部基地悄悄买了一宗商业用地,也是在著名的粤海街道上。去年7月,字节跳动已经在深圳设立了字节大湾区总部,致力于应用模式创新与算法等人工智能核心基础研究,并打造多个独立业务。粤海街道,这一条街道坐拥众多上市公司,曾在2018年创造了超过2000亿的GDP,上市公司数量超过百家。有趣的是,在买下深圳后海总部基地的这块商用地后,字节跳动在深圳和阿里、腾讯做起了邻居。在深圳地图上,阿里巴巴、腾讯、字节跳动形成了三足鼎立之势,东北部是腾讯的腾创未来,东南部为阿里中心。甚至有网友调侃:“以后腾讯、阿里、字节跳动跳槽更容易了。”

极速成长的过程中,字节跳动搬家颇为频繁。回首8年前,字节跳动在北京锦秋家园诞生,2013年5月,字节跳动迎来了第一次搬家,目的地是盈都大厦十层,在盈都的日子里,字节跳动有了广告收入,开始盈利。而后2016年又搬去了矮楼中航广场——张一鸣称,“我们是少有的在帝都中心知春路的公司”。几乎每一次搬家,字节跳动都完成了一次跳跃。

北京之外,字节跳动在上海、成都、深圳、武汉、南京、杭州也都设立研发中心。

众所周知,成立于2012年的字节跳动,凭借“今日头条”的机器算法模式在内容分发领域一炮而红。随后又依托西瓜、火山、抖音等产品在短视频领域称王称霸。是从资讯分发、内容分发做起,随后依托抖音引燃短视频战火。无论是在内容分发上,还是短视频领域方面,字节跳动都迅速谱写了一个“流量为王”的故事。目前来看,字节跳动的核心产品涵盖了今日头条、抖音、西瓜视频、Faceu、懂车帝等多款产品。此外,还拓展了教育、金融、企业服务等新业务。与此同时,追求国际化的字节跳动也悄悄将主战场转移到海外,在全球已有超过240个办公室,并在中国、美国、新加坡、波兰四个国家的15个城市设有研发中心。

如今业务版图遍布全球,拥有了超过240个办公室,目前员工总数6万多人,今年底有望突破10万,这家互联网巨兽的版图似乎一望无际。

据相关财务数据显示,近几年,字节跳动的营收一直呈现出倍数级增长的趋势,从2016年的60亿,到2017年的160亿,再到2018年500亿,每年都保持了超过200%的增长速率。而在2019年,字节跳动又完成业绩目标,同期增长近280%,实现营收超过1400亿元。

字节跳动的变现焦虑

字节跳动的流量故事,打动了资本。据不完全统计,自2012年以来,字节跳动累计获得了近10次融资,在2020年3月30日最新一轮融资后,其投后估值高达1000亿美元,字节跳动并未上市,给予其如此高的估值在资本市场并不常见。不过,张一鸣也并非高枕无忧,摆在他眼前的问题是,字节跳动增长的故事还能讲多久?

上市时机还未到来,而如此大体量下维持高速增长不是一件简单的事情。

而于字节跳动而言,其核心流量池今日头条和抖音正遭遇增长拐点——而这背后正式遇上了流量焦虑的问题。广告、电商和游戏被称为流量变现三大法宝,而除了阿里、腾讯和其他一众电商游戏公司,其他大多数所谓以电商和游戏来变现的公司,其实说到底不过是电商广告和游戏广告公司,他们并没有完整的电商和游戏业务体系,更多的是为电商和游戏公司提供用户引入服务。固然字节跳动在过去的时间里实现了从今日头条到抖音短视频的跃迁,但是不得不承认并不是每次字节跳动的流量复制都是有效的。

在电商方面,字节跳动也曾开发“值点”,后屡次传出要推出电商APP,尽管尚未证实,但是在过往的发展中字节跳动的电商业务被证明只是阿里、京东、拼多多等体系的导流工具,本质上是在卖流量。也就是说,流量变现的通用法宝其实只有广告这一个。字节跳动的瓶颈也越来越明显,尤其是在涉及到直接向用户收费的项目领域时。

自2018年开始,字节跳动便走上了多元化发展的道路,拓展了教育、游戏、电商、金融、企业服务等新业务,并开始拓展抖音海外业务。尤其是砸入重金自研游戏,是字节跳动下的一部大棋。从腾讯的经验来看,好的游戏能为公司带来大额利润,而不只是为游戏公司提供用户引入服务。与其说,字节跳动想要在游戏上挑战腾讯,不如说,是想在抖音之外另寻一个业绩增长点,好叙说新的故事。

字节跳动虽然手握流量重器——抖音,但体量日渐庞大的字节跳动还需要在商业化上证明自己的流量变现能力,毕竟,“资本市场很现实,就是看收入和利润”。而字节跳动的游戏业务仍在孵化,就当下而言,字节跳动能做的是将抖音上的流量变现。如此一来,成立以“电商”明确命名的一级业务部门是理所当然的。

抖音的电商业务,起步于2018年3月,最初是为红人页面加入“购物车”按钮,跳转至淘宝的商品页进行购物操作。2019年6月,抖音成立“直播”部门,迅速成为直播带货的又一个重要内容阵地。但从电商人经常讲的“人、货、场”三大运营能力来看,抖音的电商服务目前还处在一个较早期的能力搭建阶段。

只有建立了站内的交易闭环,让用户的购物流程不再需要“跳转”站外,抖音才算是建立了真正意义上的电商业务,从而掌握最大利润空间。近期有消息称,7月1日以后抖音上基本上就不能外挂淘宝链接,抖音鼓励商家开抖音小店,而这显然动了阿里淘宝的蛋糕。

游戏上,挑战腾讯。电商上,抢分阿里蛋糕。手持流量,能让字节跳动走多远?

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