快手加持下的618,是京东对淘宝吹起的号角

字号+ 作者:娱乐资本论 来源:娱乐资本论 2020-06-19 12:00

原标题:快手加持下的618,是京东对淘宝吹起的号角

如果说双11是淘宝的主场,那么每年的618就是京东的主场,而今年的618声势格外浩大,参战的不仅有京东、淘宝、拼多多、苏宁等电商零售巨头,还有来自电商平台以外的快手和抖音。

除了线上电商、线下零售巨头、流量平台的参战,身为618主角的京东也从内容层面上先后展开铺垫、引入了郑钧演唱会、草莓音乐节,还与快手在616发布“双百亿补贴”,做足噱头。

在草莓音乐节的线上直播中,爱喝酒的马頔也玩起了直播带货,在现场和主持人尝试卖啤酒,京东的新战略合作伙伴快手,也邀请张雨绮等明星,连续举办多场直播带货。

马頔在京东直播中玩起带货

在此前的5月27日,京东零售与快手就宣布达成深度战略合作,京东零售将优势品类商品提供给快手,双方共建优质商品池由快手主播选品销售,用户可在快手直接购买京东自营商品。

随之而来的618就成为了这次合作最为代表的落地场景,6月15日,快手联合京东宣布将共同发起“双百亿补贴”计划,在京东原有“百亿补贴”基础上,快手将针对重点品类额外补贴,实现“双百亿补贴”。

6月16日当天,快手准备了10万台iPhone11、10万台Apple iPad、2万瓶53度茅台等“双百亿补贴”商品。快手电商代言人张雨绮将与百位快手主播共同带货“双百亿补贴”商品。此后快手还将上线“百亿补贴”专属频道,实现“双百亿补贴”常态化运营。

而至此,电商与直播平台也形成了各自的阵营,拼多多、京东注资国美,抖音也成立了自己的电商部门。

这也意味着,直播电商的玩法变了,传统平台与流量平台开始更重视双方合作的力量,流量平台解决用户的场景问题,传统电商平台解决供应链的问题。

而流量,一直是京东难以解决的问题。

2020:京东直播大力追赶淘宝直播

在电商直播上,京东直播从2019年末就以拓展流量为目标,进行了一系列明星、网红导流的操作。

如早在2019年末的京东国际黒五巅峰盛典上,邀请以张绍刚为首,包含池子、肖骁等一众明星参与到京东国际的直播带货。

京东与张绍刚的合作还一直延续至今,6月初,京东家电联合张绍刚发布了一段题为《我不是网红》的视频,寻找素人主播加入京东直播,走入直播带货的浪潮。

除了邀请明星的加持,京东也在自身的优势品类如数码、3C上等邀请知名KOL来到京东直播,其中知名度最高的一次则是董明珠和王自如的联合直播,这是董明珠的第三次电商直播,成交额最终突破7亿,创下了家电行业直播带货史上最高成交记录。

王自如也早在今年4月就与京东联手,以自己在手机数码界的影响力开始直播带货,与电商主播节奏较快的“买买买”风格不同,王自如的直播风格更为硬核,对手机发布会和产品做了非常详细的解读,更类似于“测评+卖货”,而目的也是为了结合京东的3C优势,覆盖自身的“直男”消费人群。

除了直播带货,京东在这次618之前,还在京东直播举办了线上草莓音乐节,以及郑钧在京东直播上举办演唱会,在618当晚,还邀请到崔健来到京东直播,让618前夕的京东直播间充满摇滚气息.

除了崔健,汪苏泷、阿云嘎、杨紫等一众明星也将在618当晚空降京东直播间,参与618的直播带货,预约观看还可以获得参与电视、手机、明星周边的抽奖。

从2020年京东针对自身直播电商的一系列操作,可以看出京东在直播战略上的两条线索:一是通过明星入驻、品牌活动等为京东直播引流,吸引更多外部流量来到直播间,再以优惠、福利、抽奖等信息对这些流量形成转化;二是对以3C、数码、家电为主的京东优势品类,以及京东的用户人群,邀请类似王自如的KOL,对高单价的3C产品进行“测评+卖货”风格的直播,区别于淘宝直播的风格。

京东在今年对自身的直播生态投入了非常多的建设,但是无论从声量还是成交额上,似乎仍未能把京东直播带上一个理想的高度,对淘宝直播的强势形成真正的竞争力。

去年淘宝双十一,开场8小时55分,直播引导成交已破100亿,天猫双十一全天直播引导成交超过200亿,而李佳琦、薇娅等人也已经深入用户心智。

如果仅靠京东直播自身,短时间内打破淘宝直播的强势仍然是困难的,这也正是京东这次联合快手的原因,快手的加入,正好可以补足京东在电商直播品类和用户上的先天劣势。

在这次618“双百亿补贴”中也很明显,在京东直播间中,售卖的商品以自身优势的3C、数码、电脑配件、家电为主,而美妆、服装、零食、小家电更多联合快手主播在快手上售卖,但货源和供应链由京东提供。

京东在直播领域和淘宝的竞争,其实远比“直播带货”爆发的要久,而快手的加入,才让京东在品类、用户上真正形成了对淘宝直播有竞争力格局。

京东在电商直播上,或许也能扭转连续数年被淘宝直播压制的局面。

电商直播:淘宝之喜,京东之殇

和很多人印象中,京东这次才大搞电商直播不同的是,京东其实直播电商开始的非常早,基本上和淘宝在同一时期开始。

而当时的电商直播,也与现在的直播带货逻辑完全不同,无论是淘宝还是京东,当时做直播更多是为了补充平台的内容属性,给购买提供场景化的方案,与现在动辄破亿的“直播带货”逻辑的完全不同。

当时负责淘宝直播产品架构的闻仲有预感,淘宝已经是庞大的流量入口,未来淘宝上的内容远不止是销售这么简单,而是会按一维(文字)、二维(文字+图片)、三维(短视频)、四维(直播互动)的方式去发展。

而在上线的一年中,淘宝直播也并不关注直播带来的成交量,而是内容维度的数据,如二次回返率、粉丝活跃度、停留时长的增减等。

一位从2017年末就开始尝试电商直播的负责人回忆道,当时的京东直播和淘宝直播的共性是“非常粗糙”,尤其是对UGC主播,京东上当时的品类很混乱,有很多中年妇女直播卖手镯、翡翠;淘宝直播则没有美颜功能,还受到了淘女郎的抗议。

而当时的京东与淘宝,也并未意识到直播的带货属性,只是将其作为内容生态的补充,将更多注意力放在PGC而非UGC,给具有PGC制作能力的MCN机构很高扶持。

该电商负责人曾经分别与京东、淘宝合作过PGC电商直播,当时京东直播给到的资源、Banner位都非常痛快,也十分欢迎MCN机构合作,但只合作了一次,“很快就决定止损了”。

原因是当时京东上虽然有人观看,但成交量、观看量太低,于是很快转向了淘宝。

而在淘宝上,想要申请资源位已经要比京东困难很多,很多PGC机构都已经入驻淘宝,如湖南卫视做的《我是大美人》节目就已经与淘宝长期合作,淘宝也会将一些品牌客户交给表现不错的MCN机构。

但是当时淘宝直播PGC内容也面临和京东同样的问题,PGC直播只能带来品牌宣传,但并不走量,并不能像UGC一样即时的完成转化。

当时帮平台制作PGC节目的MCN处境也并不好,另一位MCN的运营总监表示,当时飞利浦有千万元级别的投放预算,经手公关公司后,他们最终能到手的只有20~30万的节目制作费,而品牌方对“电商直播”只是觉得可以作为新的营销案例写进PPT里,并不认为其具有带货能力,MCN通常只能与品牌方的供应商对话。

而此时薇娅已经开始火了,“那会儿才意识到,PGC根本就不能带货,这样下去投入产出比肯定是不行的。”该负责人表示道。

淘宝直播最早的一批UGC主播都是由淘宝小二负责招募的服装、美妆店主,其中就包括薇娅,而当时的淘宝小二古默,如今也成为了薇娅的经纪人。

平台也发现了这一点,更多的资源、曝光开始转向UGC主播,这时淘宝与京东的差距也开始拉开。

电商直播有个特点,主播在直播间最有说服力的手段,永远是“全场最低价”的价格优势,所以真正能够赚钱的商品,必须是高利润的商品。

也就从UGC主播的崛起开始,淘宝直播与京东直播开始从品类、用户上拉开越来越大的差距。

首先淘宝上销量最大的品类是服装、美妆和零食,用户对这三类产品有天然的购买需求,而其单价低、利润高的特点,也非常适合主播与品牌方议价。

尤其对于淘宝上处于消费主力的女性用户来说,一切品类首选的购买品类就是衣服,而服装是典型的高利润行业,有的服装甚至可以暴利到60-70%的利润率;其次是美妆,一般化妆品、气垫霜等利润率也在50-60%以上。

淘宝直播的两大带货主播,薇娅和李佳琦,一个就是以服装起家,另一个则以美妆起家,零食的利润率不如服装和美妆,但出货量大,以量取胜,单价低也很适合直播间的场景。

淘宝直播的综合品类,服装等依然是热度最高的品类

而京东的优势品类3C、数码、硬件包括家电等,由于单价高,利润空间小,注定不能给到主播太多折扣,直播间最适用的议价权,就无法应用在京东的优势品类上;

其次,数码类消费者购买时通常会在内心里设定一个价格区间,自身对品牌认知、性价比以及需求有比较明确的认知,电商直播通常采用的高密度大量信息、快节奏、强调冲动性消费的套路在京东上也并不适用。

京东上的直播以数码家电为主

其次,在用户性别、用户分布上,京东的用户也天然离直播间场景更远一些。

加上淘宝本身拥有庞大的女性用户,京东的用户男性占了六成——“直男群体没人看直播带货”上述MCN负责人总结道,他分别在京东、和淘宝上做过内衣、零食、酒类的直播带货,成交量都不高,在淘宝上“多少还有些流水”。

此外,淘宝直播的用户和淘宝的用户分布极其相似,大量用户集中在三四五线城市,仅四、五线城市就占到了50%,

一线城市的人多数不需要别人“告诉”他需要什么、该买什么;而在三四五线城市,通过直播引导的需求量是非常大的;而京东的用户在一二三线城市更为集中,他们更能自主做消费决策。

品类和用户的特征也让京东在直播电商上天生对淘宝处于劣势,在淘宝直播通过李佳琦、薇娅掀起带货狂潮时,完成从PGC向UGC主播的转型时,京东依然还在为如何盘活流量,以及引进更多流量而努力,也给人“京东才开始做直播”的错觉。

但是随着快手、抖音这些流量平台的崛起,京东一直以来的流量难题有了新的转机。特别是快手对于下沉市场人群的影响力、快手上的优势品类、用户分布,高度与淘宝重合。与快手合作,京东就可以突破自身在用户、品类上的桎梏。

一位主做快手零食电商的MCN负责人表示,快手用户比较能够接受的单价在20~50元左右,而且折扣、礼品赠送的套路吸引力非常高,与淘宝的用户重合度很高,而这些用户,正是京东所稀缺的。

合纵连横,

京东才能对淘宝真正形成竞争力

快手的“老铁电商”成为了近两年直播电商中不可忽视的的力量,快手头部电商主播辛巴日前回归,带货10亿销售额。

但对于京东来说,除了快手主播的带货实力,更重要的是快手的流量、用户、以及来自三四线城市的下沉市场,这些都是京东靠自身难以补足的地方,同时又是它最大的对手——淘宝的优势区域。

经过与淘宝的长年缠斗,尤其在直播电商这一领域的差距,也让京东意识到,仅靠京东自身的力量,难以在短时间追上淘宝,想要形成更有竞争力的格局,联手外部力量,特别是大流量平台,是更好的选择,而快手正好也近年切入了直播电商领域。

另一个值得一提的点是,随着淘宝近年来对天猫的品牌建设,也对京东在家电、3C、数码等品类形成了威胁。

此前京东的一个品牌优势就在于,品牌信赖度较高,对与3C数码类这一具有较高认知门槛的品类而言,是京东凌驾于淘宝的一个优势。

但来自海尔电商部门的运营人员表示,在海尔电商体系内,共有天猫、京东、海尔商城三个体系的部门,而天猫是目前合作最多的。

“现在电器、3C类的消费认知其实也改变了,现在消费者的逻辑是去三方比价,对比活动和优惠政策,而不是对品牌的信赖程度这些,已经没有了京东还是天猫更靠谱这个说法了。”该运营人员表示。

这也让京东必须尽快适应新的玩法和规则,如今品类的区别在各大电商平台上已经非常模糊,京东也要寻找自身新的优势——而这个优势就是供应链。

京东开普勒总经理陆寅宏在接受媒体采访时表示,和快手的合作,是京东供应链开放战略的重要布局之一。“整个零售行业核心就是两点:流量和供应链。而京东和快手的合作就是希望构建一种多元的价值网络,在规模效应中,通过各自的角色分工,最终实现价值更大化。”

通过打通和快手的销售体系,京东首先可以解决直播的场景化需求,淘宝直播的场景化首先在于其庞大且多元的用户体系,由此可以衍生出鲜蔬、海鲜、海外奢侈品等多个适用于直播的场景;这些场景在京东上缺乏用户基础,但在快手上却都能涉及,而京东只需要做好自身擅长的供应链和物流体系即可。

其次,快手的月活已突破3亿,而且对于三四线城市已经有很强的渗透力,这些流量和用户也可以解决京东的流量难题,对于综合品类的商品,完全可以交给快手主播通过直播带货;而京东自身的直播,可以更聚焦于自身的传统用户,如3C数码类爱好者,以及男性用户等。

在6月16日,“快手京东双百亿补贴”的补贴品类中,还包括了手机、数码家电、酒水等品类,是京东品类与快手电商结合的一次尝试;与此同时,京东直播中也出现了大量数码家电类的直播,涵盖的品类包括手机、电脑配件、冰箱、吹风机等。

其中不少数码类直播间依然仅有数百人围观,但是有了快手在另一边的流量支撑,京东直播可以卸下“带货”的重担,进而转向品牌营销等更适合3C数码品类的方向,而陆寅宏也表示,京东如今的定位就是一家以供应链为基础的技术和服务公司,不只是电商平台,可以为品牌做全域的营销链接。

有了快手的加持,京东在“直播带货”的赛道上的压力轻松了不少,也可以转过头来重新思考自身在电商的战略方向。

而在此前的直播电商竞争中,京东一直都是迫于淘宝的压力,做出相对被动的回应。

值得京东借鉴的一点是,淘宝对于战略的思考,都是基于自身的用户、流量出发,如何用直播等工具盘活自身的流量、开发用户新的消费场景,用内容丰富社群经济,所以直播电商上崛起的更快;有了快手的加持,不用再被迫应战的京东,也可以基于对京东用户的理解,开发更适合自己的直播场景。

除了快手,京东还与拼多多一起投资了国美,负责牵头的华兴资本负责人王力行在接受媒体采访时表示:“京东本身在家电领域就有很强的积累,但与国美相比,京东在家电3C上的强势品类和品牌、价格区间等方面还是有一定差别的。所以简而言之,拼多多和京东可以在流量、供应链和物流层面为国美带来战略协同。”

流量平台的崛起给直播电商带来了新的变量,而合纵连横之后的京东,或许这一次与淘宝真正站在了同一起跑线上。

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